Cél a versenytársakat felülmúlni a különböző versenyelőnyökkel: egyediség, nehezen másolhatóság, megbízhatóság, tartósság. Több szempontból is megkülönböztethetjük az Apple versenytársait: operációs rendszerek, termékek (ezen belül: laptopok, telefonok, mp3-lejátszó), technológiai vállalatok és felhasználók szempontjából.
Az operációs rendszerek piacán is több versenytársa (pl.: Android, Symbian OS, stb.) jelen van, méghozzá ezek egyre jelentősebbek. Például az Androidnak jelen pillanatban sokkal jobb esélye van elhúzni, hiszen nem korlátozzák le magukat 3 készüléktípusra. Termékek tekintetében is rengeteg versenytárs található: mind a laptopok piacán (Toshiba, Dell, Lenovo, HP, Compaq), mind a mobiltelefonok piacán (Nokia, BlackBerry, HTC, Sony Ericsson, Samsung, LG, Motorola, stb.), mind az mp3-lejátszók piacán (Philips, Samsung, stb.).
Azonban az Apple egy olyan pluszt, egyedi technológiát, stílust használ, amely jelentősen megkülönbözteti a versenytársak termékeitől. Az OpenMoko, a Nokia, a Blackberry és talán a Google Phone is diktál majd nemsokára: egyrészt előremutató irányt, másrészt nem csak a szemnek hízelegnek, de az észnek, a praktikumnak is. Technológiai vállalatok tekintetében a legnagyobb vetélytársa a Microsoft, amelyet már utol is ért. Microsoft piackapitalizációja 219,2 Mrd USD; Apple piackapitalizációja 222,1 Mrd USD volt 2010. május 26-án. A vállalat egyre több helyen próbálja megállni a helyét. Vajon sikerül-e nekik? Egyre nő a kielégítendő felhasználók tábora: „iPhone felhasználók, iTunes vásárolók, iPod tulajdonosok, MobileMe előfizetők, vagy a Mac gépek előtt ülők.
Problémák vannak az iPhone 3G képességeivel, bugok vannak OS X Leopardban és az iPhone 2.0-s frissítésében, gyenge a MacBook Air akkumulátorának üzemideje. Vajon bírni fogja ezt a vállalat? – teszi fel a kérdést a Wired cikkírója. Mindenesetre évente állnak elő új termékfejlesztéssel, hogy lépést tartsanak az egyre bővülő igényekkel és a technológia rohamos fejlődésével. Tehát az Apple ezért tartozik a világ legismertebb márkái közé.