A vevők a szolgáltatások minőségét többnyire oly módon észlelik, hogy a valóságban tapasztalt szintet elvárásaikhoz hasonlítják. A vevői igények kielégítésének folyamata ezért azzal kezdődik, hogy teljességgel megértjük elvárásaikat. Mindez azt igényli, hogy kitudakoljuk, milyen tulajdonságokra és jellemzőkre tartanak igényt a vevők, milyen teljesítményszintet várnak el, milyen fontosságot tulajdonítanak külön-külön a jellemzőknek és mennyire elégedettek a teljesítménnyel a jelenlegi szinten.
Gyorsabb, olcsóbb, jobb: ezek a legalapvetőbb jellemzők, amelyekkel leírhatjuk, hogyan határozzák meg a vevők a jó vételt, és ezek egyben ugródeszkát is kínálnak ahhoz, hogy megértsünk más, bonyolultabb modelleket. A minőségi tulajdonságok körét feloszthatjuk termék- és szolgáltatáscsoportra, vagy szállítható dolgokra és kölcsönhatásokra.
Minden termék és szolgáltatás tartalmazza a szolgáltatás minőségének bizonyos elemeit. A vevő által észlelt minőségre hatnak az eladószemélyzettel folytatott beszélgetések is.
A vevők által elvárt teljesítményszint mérhető, noha néhány adatot személyes és egyéni összehasonlítással szerezhetünk be, és nem az abszolút szinttel való tényszerű összemérésből. Az alapszintet a kimondatlan elvárások képezik, amelyeket sosem szabad megsérteni. A közbenső szint tartalmazza a szavakban kimondott specifikációkat, amelyeket meg lehet vitatni, és velük kapcsolatban egyezkedni. A legmagasabb szint a lappangó igényeket célozza meg, amelyek a vevők számára esetleg nem ismeretesek, de amelyek jelenleg elragadtatást váltanak ki, idővel beágyazódnak az alapvető elvárásaikba.
Amint sikerült megértenünk a vevők elvárásait, le kell ezeket fordítanunk a termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó specifikációkká. A minőség-funkció lebontás erre a legalkalmasabb technika.